Năm 2025, cứ 100 đồng chi phí bán hàng thì FRT dành 57 đồng trả lương nhân viên bán hàng, còn VNM chỉ dành 7 đồng và chi 78 đồng cho quảng cáo, khuyến mại, trưng bày. Cùng một dòng chi phí bán hàng trên BCTC, hai công ty đang mua hai thứ khác nhau: một bên mua con người đứng ở cửa hàng, một bên mua sự chú ý của người mua. Bài này chỉ cách đọc điều đó qua thuyết minh chi phí bán hàng.
1. MỞ THUYẾT MINH CHI PHÍ BÁN HÀNG
Báo cáo kết quả kinh doanh chỉ có một dòng chi phí bán hàng (mã 25). Thuyết minh đi kèm chia dòng đó thành các khoản: nhân viên, thuê mặt bằng, quảng cáo và khuyến mại, vận chuyển, khấu hao, dịch vụ mua ngoài. Mỗi công ty tự chọn cách chia, nên Athena VCA gom về bốn nhóm: nhân viên, marketing (quảng cáo, khuyến mại, trưng bày, hỗ trợ bán hàng, nghiên cứu thị trường), khấu hao, còn lại.
| Công ty | Chi phí bán hàng / DT | Nhân viên / CPBH | Marketing / CPBH | Marketing / DT |
|---|---|---|---|---|
| MWG | 12,4% | 40,1% | – | – |
| PNJ | 9,5% | 52,2% | 13,4% | 1,3% |
| FRT | 13,7% | 57,2% | 9,6% | 1,3% |
| DGW | 5,1% | 6,6% | 78,9% | 4,1% |
| PET | 2,0% | 31,1% | 34,0% | 0,7% |
| HAX | 4,8% | 37,7% | – | – |
| VNM | 21,4% | 7,0% | 77,7% | 16,7% |
| MCH | 18,8% | 8,7% | 72,8% | 13,7% |
| SAB | 15,5% | 22,6% | 58,1% | 9,0% |
2. BA KIỂU KÊNH BÁN
- Bán bằng con người: chuỗi cửa hàng FRT, PNJ, MWG. Nhân viên chiếm 40,1%–57,2% chi phí bán hàng. Thêm vào đó là tiền thuê mặt bằng: FRT ghi riêng chi phí thuê, sửa chữa cửa hàng 1.167 tỷ đồng, PNJ ghi chi phí thuê cửa hàng 447 tỷ đồng.
- Bán bằng kéo cầu: nhà sản xuất VNM, MCH, SAB. Marketing chiếm 58,1%–77,7% chi phí bán hàng. Nhân viên chỉ chiếm 7,0%–22,6% chi phí bán hàng: nhà sản xuất không tự đứng quầy cho phần lớn doanh thu, nên chi tiền để người mua chọn sản phẩm của mình.
- Bán bằng hỗ trợ bán hàng: nhà phân phối DGW. Chi phí hỗ trợ bán hàng 1.079 tỷ đồng, chiếm 78,9% chi phí bán hàng, trong khi nhân viên chỉ 6,6%.
3. CÂU HỎI ĐÚNG KHI ĐỌC
Không có tỷ lệ “đúng” cho chi phí bán hàng. Câu hỏi đúng là: công ty có đang chi vào đúng khâu tạo ra khách hàng của mô hình mình không, và mỗi đồng chi ra mang về bao nhiêu doanh thu. Ví dụ: VNM chi 16,7% doanh thu cho marketing, MCH chi 13,7%, nhưng lợi nhuận cốt lõi của MCH (23,4%) cao hơn VNM (16,8%) vì giá vốn thấp hơn 4,3 điểm %. Chi marketing nhiều hơn chưa chắc lời hơn; phải đọc cùng giá vốn.
Chi phí đưa hàng tới khách cũng nằm ở đây. MCH ghi chi phí kho vận 949 tỷ đồng, tương đương 3,1% doanh thu; VNM ghi chi phí vận chuyển 904 tỷ đồng trong chi phí bán hàng và thêm 53 tỷ trong chi phí quản lý doanh nghiệp. Đây là phần logistics đầu ra trong khung Porter.
4. BẪY KHI ĐỌC
- MWG và HAX không trình bày riêng chi phí quảng cáo, khuyến mại. Khoản này nằm trong dịch vụ mua ngoài hoặc khác, nên ô marketing để trống, không phải bằng 0.
- MWG cũng không tách tiền thuê mặt bằng; dịch vụ mua ngoài của MWG (8.828 tỷ đồng năm 2025) gồm cả thuê cửa hàng, điện nước, vận chuyển và marketing.
- Tên khoản mục giống nhau chưa chắc cùng nội dung. “Hỗ trợ bán hàng” là một dòng riêng ở DGW và PET, còn ở VNM nằm chung dòng với khuyến mãi, trưng bày, giới thiệu sản phẩm. Đọc thuyết minh chính sách kế toán trước khi so từng dòng.
5. BÀI TẬP
- Trong Athena VCA, tab So sánh 2 công ty, chọn VNM và SAB. So tỷ trọng nhân viên và marketing trong chi phí bán hàng. Công ty nào dựa vào đội bán hàng nhiều hơn?
- Tab Hồ sơ công ty, chọn PNJ. Khoản quảng cáo, tiếp thị năm 2025 tăng bao nhiêu % so với 2024, trong khi doanh thu thay đổi thế nào?
LƯU Ý
Nguồn: BCTC hợp nhất đã kiểm toán năm 2025 của từng công ty (cột 2025 và cột so sánh 2024): báo cáo kết quả kinh doanh, thuyết minh chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp, chi phí sản xuất kinh doanh theo yếu tố. Số trang từng thuyết minh ghi ở tab Hồ sơ công ty trên Athena VCA. Tỷ lệ do Athena tính trên doanh thu thuần (mã 10). Lợi nhuận cốt lõi là chỉ tiêu Athena tính, không có trên BCTC. Bài học phục vụ mục đích học đọc báo cáo tài chính, không phải khuyến nghị đầu tư.